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　　当直播博主、KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)形成头部渠道效应之后，品牌与用户的连接澳门尊龙备用网站注册，变得非常有限。触发更难，用户忠诚度低。

　　流量型打法遭遇瓶颈：种草铺稿、campaign（广告运动）做完即走，KOL(关键意见领袖)优质内容无法沉淀，就消失在一波未平、一波又起的信息流中，客户数据资产难以留存。

　　如果品牌必须依靠持续的流量投资来维系GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额），这种做法澳门尊龙备用网站注册，无异于饮鸩止渴。

　　而且公域流量越来越昂贵，获客成本越来越高。当下品牌方面临的困境，是黏性和复购。

　　花大量的预算在KOL(关键意见领袖)、红人、博主澳门尊龙备用网站注册，做完campaign（广告运动），但时间一过，就如石沉大海。流量来来去去，却是雁过无痕。

　　那么，线上流量的根据地在哪里？如何拉近和消费者的关系，而不是渐行渐远？品牌如何与博主KOL(关键意见领袖)们互相加持，而不是一波一波割韭菜？

　　从微信、微博到小红书澳门尊龙备用网站注册、抖音，不同内容和社交平台，形成了不同的平台生态，也都在探索流量与品牌运营的可持续关系。

　　我们平时用得最多的微信，是私域的重要平台。平台内自成一体，对于私域运营者也随时有不稳定的风险，跟电商平台的互通性较弱。

　　后起但突飞猛进的短视频平台抖音、快手，都在加速形成完善的电商生态。但品牌内容、非广告投放很难发酵，购买转化非常依赖头部KOL(关键意见领袖)和主播的引流。

　　种草平台小红书，半公域半私域平台，存在偏女性的平台调性，对于品牌方的普及和吸粉，有局限性。

　　数字化的时代，如何结合电商的数据、用户的数据及不同相关方的数据澳门尊龙备用网站注册，将其整合在一起，完成公私域的打通和留存？

　　应对数据技术新贵们带来的媒介破碎，品牌身份如何保持清晰澳门尊龙备用网站注册澳门尊龙备用网站注册，不被越来越模糊？互联网越来越快澳门尊龙备用网站注册，越来越轻澳门尊龙备用网站注册，但也越来越复杂澳门尊龙备用网站注册，这就越需要去统合用户和品牌。

　　没有公域，私域没有流量来源，就无法形成蓄水池；没有私域，公域也越来越难做，因为流量成本越来越高。

　　公域和私域绝不是对立的澳门尊龙备用网站注册，而是强强联合和互补澳门尊龙备用网站注册澳门尊龙备用网站注册。公域私域需要相互激活，才能更好地赋能品牌。

　　常年作为国民社交和内容分享平台的微博澳门尊龙备用网站注册澳门尊龙备用网站注册，最近宣布将蓝V 升级到品牌号。作为公域的微博要做私域，背后在下一盘什么棋？对品牌，有哪些布局的新机会？

　　微博升级品牌号背后，是想要打通平台内外部的“双循环”：外循环，与电商互通；内循环，微博的公域私域互通。

　　比如，品牌在微博做活动之后，产品上市了澳门尊龙备用网站注册，能从微博找到“种子用户”。这些品牌用户转向电商的评价，就成为非常宝贵的资产澳门尊龙备用网站注册。同时，相当于品牌在微博做了冷启动，然后用户购买之后还回到微博来晒单。

　　作为一个经典品牌，在全国3000+商超设有专柜澳门尊龙备用网站注册，面临疫情，受到不小的冲击澳门尊龙备用网站注册。为了推动第二曲线的增长，打动年轻的Z世代消费人群澳门尊龙备用网站注册，五谷磨房携手迪丽热巴推出了“吃个彩虹”麦片。

　　在设计、包装、口味研发等多方面，“吃个彩虹”都通过微博社交平台的【投票】和【试吃】，触及第一批种子用户，然后再在社交媒体迅速建立口碑进行分享及裂变。

　　上市仅20天，吃个彩虹销售额已超过90%的同类产品，5个月间拿下天猫类目前三。在微博社交与电商转化之间澳门尊龙备用网站注册，形成了良性的外循环澳门尊龙备用网站注册。

　　再比如，直播间的＃野性消费＃、图文消息里的＃字节取消大小周＃等等会上热搜，都在说明微博良性外循环的形成。

　　微博是具有公域广场性质的社交媒体，不但可以“体外循环”澳门尊龙备用网站注册，还可以在站内形成公私域互通。

　　譬如，用户从广场上被吸引到品牌号的私域澳门尊龙备用网站注册澳门尊龙备用网站注册，沉淀为品牌粉丝，进入品牌专区及阵地；而与品牌相关的优质内容、社交内容，通过“品牌挚友”与“品牌时刻”的打通澳门尊龙备用网站注册，曝光到公域池中，促活拉新，能够吸引更多新粉丝。

　　流量来来去去，在茫茫信息的海洋中，品牌更需要在大众视野中，建立起完整统一的调性，形成独特的身份认知。

　　单单渠道卖货，撑不起一个品牌。通过带货的形式得来的销量或粉丝澳门尊龙备用网站注册，可能都是没有品牌归属感的。

　　奥美大中华区董事长宋秩铭和笔记侠说过，有一些企业，只相信卖货，花了钱，希望能够取得销售，这个也无可厚非，只是当你用10个不同网红帮你卖货的时候，你的品牌形象到底是什么？怎么去规范这些网红？网红又属于不太能够被规范的，于是就会掉入一个陷阱。

　　品牌往往倾向于在公域广场建立自己的阵地，所以，微博提供了开放的信息场，拥有信用背书的功能。

　　而微博品牌号正成为品牌的“根据地”，建立起对所有人可见的开放公域上的“身份”澳门尊龙备用网站注册，构建了更好的品牌调性内容聚合空间。

　　品牌是一个长期的投资，还是要回到消费者到底怎么看待你的品牌，当消费者对你有具体的看法之后，你的品牌才会成立。除了必须把产品做好，要跟用户建立持久的关系。

　　其一，要提升用户黏性，拉长用户生命周期，就需要有动力可持续地进行互动。如果只单纯依赖直播叫卖、疯狂打折或铺稿种草，很难可持续澳门尊龙备用网站注册。

　　微博品牌号的“品牌时刻”，是一种激励机制，用游戏化的、做任务的方式，激励和关联用户，不断产生互动。

　　跟品牌关系密切的用户，本身具有更高的价值。所以品牌用宠粉作为奖励，激励老用户，号召他们参与任务吸引新粉丝。在游戏化的互动中，提升黏性。

　　比如在八月刷屏的添添（智能音箱小度旗下的科技潮品，包括旋转智能屏、词典笔等），邀请用户参加“品牌时刻”活动，承接微博的公域流量，转化社交资产，激活新老粉丝，沉淀更丰富多元的内容，增强互动。

　　除此之外，对微博的用户进行分析可以分成泛人群、兴趣用户、忠诚用户，沉淀不同圈层的人群澳门尊龙备用网站注册，在每一个活动中都可以显示不同的私域价值澳门尊龙备用网站注册。

　　其二澳门尊龙备用网站注册，让合作的KOL和博主澳门尊龙备用网站注册，产生长期的、互相加持的影响力，而不是一次性关系，不断买流量养GMV（商品交易总额）。

　　站在一个用户感知的角度，就能够看到跟品牌更多相关的、有影响力的人的一些发声，拉长了KOL、博主们对品牌的背书。

　　这事实上是平台、品牌和KOL(关键意见领袖)们的三方长期互动。以前，品牌投了一次KOL，看似流量大、声量大、有转化，但之后她们就跟品牌再没关系了。

　　反观传统的品牌代言人模式，也是有一定周期的，信任才能够可持续。如果仅仅是把红人作为渠道澳门尊龙备用网站注册，投一次算一次，不投就没了用户黏性，那就是饮鸩止渴澳门尊龙备用网站注册。

　　譬如，紧接着奥运后的热潮，特步开展社交营销。KOL(关键意见领袖)分享自己的特步穿搭体验，如下图，微博品牌号的“品牌挚友”板块，聚合了时尚大V@陈错啊 、种草达人@陈瑜儿 等等，让流量互相碰撞，产生更广泛和更长期的影响力。

　　“品牌挚友”让流量的互相碰撞，长线进行积累。品牌清楚地看到用户从陌生人、到熟人、再到朋友澳门尊龙备用网站注册、粉丝的整个过程，也能够通过与品牌挚友进行深度的共创。

　　数字化的时代，我们可以更直接面向消费者多样的变化，抓取更多的数据澳门尊龙备用网站注册，因此必须做好数据与品牌之间的平衡。

　　企业必须要有完整的品牌观，做好品牌管理，做好用户和粉丝的生命周期管理，这影响着一个企业整体的可持续发展。

　　从公域到私域澳门尊龙备用网站注册，再从私域到公域，品牌不能再是被一波一波的流量所支配，而能够主动出击，与用户共创品牌内容，运营处于不同阶段的用户，沉淀优质内容成为品牌资产的一部分，通过把品牌和用户之间的体验做得越来越具体，从而去带动品牌的建设。

　　不要被网络的碎片迷惑，未来5-10年，公域和私域的打通，才是大趋势，而这个方向的路上，品牌需要被规范。

　　本文来源：公众号 @笔记侠澳门尊龙备用网站注册。中国新商业知识笔记共享社区，微信最具价值排行榜：职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，超过100万企业决策及管理层都在看

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